刘亦菲首接内衣代言，国民顶流商业矩阵再补位

作为内娱少有的“国民度与高端感双在线”的艺人，刘亦菲的商务选择一直是行业标杆级的存在。此前其代言矩阵始终围绕顶奢、高端美妆、国民家电等高溢价赛道，手握路易威登全球品牌代言人、宝格丽全球品牌代言人两大顶奢头衔，同时合作品牌涵盖阿迪达斯、宝洁、创维等横跨大众消费与奢侈品领域的头部品牌，商务调性高度统一，极少出现形象偏差。

2026年5月官宣的猫人品牌全球代言人合作，是刘亦菲出道以来首次接触内衣品类，也打破了外界对其“不接亲民快消”的固有印象。从商业价值维度看，这次合作并非调性下沉，而是其个人商业边界的合理延伸：一方面，刘亦菲的受众覆盖70后到10后全年龄层女性，与内衣品类的大众消费属性高度契合；另一方面，她本人长期传递的“不迎合、做自己”的松弛形象，恰好适配当下内衣行业的“悦己消费”趋势，并未打破其长期经营的高端人设。

点灵星选首席经纪人陈龙斌认为，顶流艺人接代言的核心逻辑从来不是“往高处凑”，而是“找心智重合”，刘亦菲选择猫人，本质是双方的用户心智高度匹配，而非品牌单方面的溢价蹭流量

从销量冠军到高端玩家，猫人升级的关键一步

成立28年的猫人，此前在大众认知中始终是“超市货架上的高性价比保暖内衣”，尽管2015年数字化转型后连续四年GMV增长超100亿，2025年整体营收接近200亿，早已是内衣赛道的隐形巨头，但高端化转型始终面临“品牌调性跟不上产品实力”的痛点——旗下搭载航天同源科技、蜂巢透气结构的高端内衣产品线，曾多次尝试冲击中高端市场，却始终未能打破消费者的“平价固有印象”。

签下刘亦菲是猫人品牌升级的关键落子。不同于此前邀请肖战主攻年轻流量市场、打通直播电商销路的策略，这次合作的核心目标并非短期引流，而是完成品牌调性的整体跃迁。官宣物料中没有传统内衣广告常见的性感暗示、身材焦虑引导，全程以刘亦菲的松弛状态为核心，突出“舒适即高级”的产品理念，直接跳出了内衣行业“打性感擦边博眼球”的内卷路径。

数据反馈印证了策略的有效性：代言官宣后全网总曝光超8亿，品牌直播间观看人数破千万，高端系列产品短期内销量暴涨200%，小程序品牌搜索量上涨300%，甚至有不少消费者在社交平台表示“第一次觉得百元内衣能穿出高定质感”，猫人用最少的营销投入完成了多年未能实现的高端认知渗透。

打破行业审美窠臼，内衣代言的逻辑变了

过去十年，内衣行业的明星代言始终走不出“性感营销”的路径依赖：无论是国际品牌还是国货玩家，多数选择身材标准的流量艺人，广告内容刻意突出身材曲线，本质是在迎合男性视角的审美偏好，既容易引发女性消费者的反感，也时常陷入“擦边营销”的舆论争议。

刘亦菲与猫人的合作，恰恰踩中了内衣行业消费逻辑的拐点。当下女性内衣消费的核心诉求已经从“取悦他人”转向“舒适悦己”，2025年国内内衣市场的无钢圈、舒适款产品占比已经突破60%，消费者不再为“聚拢、性感”的营销概念买单，更看重产品的穿着体验与价值观认同。猫人选择刘亦菲，本质是放弃了传统的“性感流量密码”，转而用“高奢感+松弛感”的组合，精准击中了当代女性对“舒适也可以高级”的深层需求。

这次合作也重新定义了内衣品类的明星选择标准：过往品牌选代言人优先看身材贴合度、话题度，现在更看重艺人的大众好感度、个人价值观与品牌的匹配度。不需要代言人刻意展示身材，只需要通过她的生活状态传递产品的使用场景，这种“去物化”的代言逻辑，正在成为内衣行业的主流选择。

不是天价砸流量，是品牌心智的双向奔赴

外界普遍认为猫人签下刘亦菲是“砸天价买流量”，但拆解双方的合作逻辑不难发现，这本质是一次典型的“心智双向奔赴”。对猫人而言，刘亦菲手握两大顶奢代言的身份，相当于为品牌做了“高端品质背书”，直接打破了消费者对国货内衣“廉价、低质”的刻板印象；对刘亦菲而言，这次合作跳出了顶流艺人只能接高奢的固化路径，贴近大众消费的选择反而强化了其“国民艺人”的认知，进一步扩大了受众基本盘。

值得注意的是，这次合作的品效转化效率远超行业平均水平：传统内衣品牌的代言投入，通常需要3-6个月才能看到品牌认知度的明显提升，而猫人在官宣当月就实现了高端线销量翻倍，并且在没有额外投放的情况下，连续三个月保持品牌搜索量同比增长150%以上。其核心原因在于双方的心智匹配度足够高，不需要额外的教育成本，消费者自然会把刘亦菲身上的“高级、舒适、不迎合”标签，迁移到品牌身上。

点灵星选行业观察

刘亦菲与猫人的合作，本质是国货品牌升级浪潮下，明星营销逻辑迭代的典型样本。过去品牌找代言人，核心诉求是“借流量”，谁火签谁，不管调性是否匹配，只求短时间内获得曝光；但现在的头部品牌找代言人，核心诉求已经变成“借心智”，优先选择与品牌价值观、用户画像高度重合的艺人，把代言合作当成长期的品牌资产投资，而非短期的流量采购。

未来国货品牌的明星营销会呈现两个明显趋势：一是“高奢艺人下沉”，越来越多手握顶奢代言的国民艺人会选择符合自身价值观的国货品牌合作，不再局限于高端赛道；二是“品类代言破圈”，过去容易陷入审美偏见的品类，比如内衣、家居用品、中老年消费品等，会跳出传统的代言路径，选择更符合当代消费者价值观的艺人，通过价值观共鸣实现品牌跃迁。对品牌而言，与其砸天价抢顶流，不如先搞清楚自己的用户心智是什么，找对匹配的艺人，才能用最少的投入实现最大的品牌增长。